國務院辦公廳于6月20日印發(fā)了《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（以下簡稱《意見》），這是貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享發(fā)展理念的重要體現(xiàn)，是推進供給側結構性改革的重要舉措，是培育經(jīng)濟發(fā)展新動能的重要途徑。當前，國內外發(fā)展環(huán)境錯綜復雜。從國際看，全球經(jīng)濟復蘇遲緩，市場需求持續(xù)低迷，跨境資本重新配置，國際分工格局加快調整。從國內看，我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，供給側結構性改革處在關鍵時期，全面建成小康社會處在決勝階段。為適應引領新常態(tài)，提高發(fā)展質量和效益，必須加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規(guī)模速度型向質量效率型轉變。品牌發(fā)展是供需結構升級的方向，品牌經(jīng)濟是以品牌為核心整合經(jīng)濟要素，帶動經(jīng)濟發(fā)展的高級經(jīng)濟形態(tài)，對推動供需結構優(yōu)化升級，提高供給體系的質量和效率，促進產(chǎn)業(yè)邁向中高端具有重要作用。因此，《意見》發(fā)布正當其時。
《意見》在闡述以品牌促進供需結構升級重要意義的基礎上，理清了基本思路，明確了主要任務，設置了重大工程，提出了保障措施?！兑庖姟纷鳛槲覈追輫壹夑P于品牌建設的文件，將成為今后一個時期我國品牌發(fā)展與供需結構升級的重要指引，且具有以下特點。
一、“思路清、任務明、保障實”，突出問題導向
經(jīng)過多年發(fā)展和積累，我國經(jīng)濟規(guī)模已居世界第二，但品牌發(fā)展卻嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)品質量不高、創(chuàng)新能力不強、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出，制約了品牌引領作用的發(fā)揮，影響了供給結構和需求結構的優(yōu)化升級。針對這些問題，《意見》明確了推動品牌發(fā)展的工作思路，提出了三項重大工程和四項保障措施，旨在對癥下藥，真抓實干。
《意見》按照國家關于推進供給側結構性改革總體要求，創(chuàng)新提出了發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的總體思路。以品牌為切入點，明確了“市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動作用和社會參與作用”四個主體的功能定位，圍繞“優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境”、“提高企業(yè)綜合競爭力”、“營造良好社會氛圍”，將推動品牌建設與我國現(xiàn)階段供給側結構性改革工作任務相結合。
《意見》按照可操作、可實施、可落地的原則，提出了“品牌基礎建設”、“供給結構升級”、“需求結構升級”三項重大工程，力爭逐步打牢品牌發(fā)展基礎，以加強品牌建設提高有效供給，以創(chuàng)新供給帶動需求擴大，以擴大需求倒逼供給升級，推動供給總量、供給結構適應需求總量、需求結構的變化。
《意見》按照獎優(yōu)罰劣的治理思想和管理邏輯確定了“凈化市場環(huán)境”、“清除制約因素”、“制定激勵政策”、“抓好組織實施”等四項保障措施。一方面通過建立更加嚴格的市場監(jiān)管體系，清理、廢除制約自主品牌產(chǎn)品消費的各項規(guī)定或做法，形成有利于發(fā)揮品牌引領作用的體制機制；另一方面通過一系列的激勵政策，積極發(fā)揮財政資金引導作用，支持自主品牌發(fā)展，保證《意見》有效落地。
二、“增品種、提品質、創(chuàng)品牌”，推動三大產(chǎn)業(yè)供給結構升級
目前，我國供給結構不能適應消費結構變化的問題日益突出，低端無效供給過多，中高端有效供給不足，產(chǎn)品和服務的品種、質量、營銷等方面不能滿足市場需求。在這種情況下，《意見》提出以“增品種、提品質、創(chuàng)品牌”為主要內容，從一、二、三產(chǎn)業(yè)著手，采取有效措施，推動供給結構升級。
增品種是供給結構升級的抓手。隨著消費結構不斷升級，消費需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化、高端化、體驗式特點，而供給結構的適應性和靈活性不足，迫切需要豐富產(chǎn)品和服務品種，滿足市場多樣化需求?！兑庖姟饭膭钣袑嵙Φ钠髽I(yè)針對工業(yè)消費品市場熱點，加快研發(fā)、設計和制造，及時推出一批新產(chǎn)品；支持推進個性化定制、柔性化生產(chǎn)，滿足消費者差異化需求；增加旅游產(chǎn)品供給，豐富旅游體驗。這些舉措能夠有效增加供給結構的層次性，為供給結構升級創(chuàng)造條件。
提品質是供給結構升級的關鍵。提高產(chǎn)品和服務的品質可以有效減少低端供給，擴大中高端供給，是實現(xiàn)供給結構升級的關鍵環(huán)節(jié)。為此，《意見》提出要加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境治理和源頭治理、建設一批優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)基地等，以增加優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品供給；支持開展戰(zhàn)略性新材料研發(fā)、生產(chǎn)和應用示范，關鍵零部件自主研發(fā)、試驗和制造，加強上下游企業(yè)合作，盡快推出一批質量好、附加值高的精品，促進制造業(yè)升級；鼓勵社會資本投資社會養(yǎng)老建設，提供高品質養(yǎng)老服務供給。
創(chuàng)品牌是供給結構升級的方向。品牌是質量、創(chuàng)新、誠信、營銷、文化、人才和環(huán)境的綜合反映，是供給結構升級的方向?！兑庖姟访鞔_指出要擴大優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、地理標志品牌；支持生活服務領域優(yōu)勢企業(yè)整合現(xiàn)有資源，形成服務專業(yè)、覆蓋面廣、影響力大、放心安全的連鎖機構，提高服務質量和效率，打造生活服務企業(yè)品牌；開發(fā)有潛質的旅游資源，打造現(xiàn)代旅游業(yè)品牌體系，增加旅游產(chǎn)品供給，豐富旅游體驗，滿足大眾旅游需求。
三、“識品牌、用精品、愛國貨”，努力擴大國內消費
當前，消費者對產(chǎn)品和服務的消費提出了更高要求，更加注重品質，講究品牌消費，但對自主品牌缺乏足夠的信心，影響了自主品牌產(chǎn)品消費，進而影響了消費對經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用。針對這一問題，《意見》指出要發(fā)揮品牌影響力，擴大自主品牌產(chǎn)品消費，適應引領消費結構升級，讓消費者能夠“識品牌、用精品、愛國貨”。
識品牌是消費需求結構升級的前提。擴大自主品牌的知名度，增加消費者對自主品牌內涵及文化的了解，是消費需求結構升級的重要前提?！兑庖姟诽岢鲆罅π麄髦灾髌放?，設立“中國品牌日”，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度；實施自主品牌公益宣傳、定期舉辦中國自主品牌博覽會、巡展推介會等措施，擴大自主品牌的知名度和影響力，使得消費者能夠“識品牌”。
用精品是消費需求結構升級的表現(xiàn)。消費者對精品的需求增加和消費使用的擴大，是消費需求結構升級的必然表現(xiàn)?！兑庖姟诽岢鲆矛F(xiàn)有信息資源，建設有公信力的產(chǎn)品質量信息平臺，為消費者判斷產(chǎn)品質量高低提供真實可信的依據(jù)，便于選購優(yōu)質產(chǎn)品；開展農(nóng)村市場專項整治，清理“三無”產(chǎn)品，拓展農(nóng)村品牌產(chǎn)品消費的市場空間；打造城鄉(xiāng)一體的商貿(mào)物流體系，便捷農(nóng)村消費品牌產(chǎn)品。這些措施為消費者“用精品”創(chuàng)造了良好條件。
愛國貨是消費需求結構升級的目標。以品牌發(fā)展來推動需求結構升級，其中的一個重要目標是要增強國民對自主品牌的認可，培養(yǎng)公眾對自主品牌的情感，鼓勵消費者使用自主品牌產(chǎn)品，從而使得需求側的結構升級真正轉為國內消費市場的內生性擴張和國產(chǎn)品牌發(fā)展的歷史性機遇。為此，《意見》提出要培養(yǎng)消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費，鼓勵消費者“愛國貨”。
四、“講質量、重創(chuàng)新、促評價”，強化品牌基礎建設
為推動品牌發(fā)展，《意見》從“講質量、重創(chuàng)新、促評價”三個層面出發(fā)，提出開展推行更高質量標準、提升檢驗檢測能力、搭建持續(xù)創(chuàng)新平臺、增強品牌建設軟實力等措施，力爭打牢我國品牌發(fā)展基礎，為發(fā)揮品牌引領作用創(chuàng)造條件。
質量是實現(xiàn)品牌發(fā)展的基礎。自主品牌美譽度與忠誠度的培育，需要以卓越的產(chǎn)品質量為基礎?！兑庖姟诽岢鲆岣呦嚓P產(chǎn)品和服務領域標準水平，推動國際國內標準接軌；鼓勵企業(yè)制定高于國家標準或行業(yè)標準的企業(yè)標準；加強檢驗檢測能力建設，提升檢驗檢測技術裝備水平，盡快形成具有權威性和公信力的第三方檢驗檢測機構。這些舉措將不斷夯實質量發(fā)展基礎，推動我國質量發(fā)展。
創(chuàng)新是促進品牌發(fā)展的動力。推動品牌發(fā)展要加快技術研發(fā)，推動技術成果轉化，并持續(xù)推陳出新，滿足市場需求。為此，《意見》支持開展行業(yè)共性關鍵技術攻關，突破制約行業(yè)發(fā)展的技術瓶頸；鼓勵建設產(chǎn)品設計創(chuàng)新中心，提高產(chǎn)品設計能力，針對消費趨勢和熱點，不斷開發(fā)新產(chǎn)品；支持重點企業(yè)建立大數(shù)據(jù)平臺，精準定位消費需求；加速創(chuàng)新成果轉化成現(xiàn)實生產(chǎn)力，催生經(jīng)濟發(fā)展新動能。
評價是衡量品牌發(fā)展的尺度。目前國際上主流的品牌評價體系主要由發(fā)達國家相關組織制定，不適合我國當前國情與發(fā)展階段，極大影響了我國在品牌評價領域的國際話語權。為此，《意見》明確提出要培育若干具有國際影響力的品牌評價理論研究機構和品牌評價機構，一方面要支持高等院校開設品牌相關課程，培養(yǎng)專業(yè)人才，發(fā)布客觀公正的品牌價值評價結果以及品牌發(fā)展指數(shù)；另一方面要完善品牌評價相關國家標準，鼓勵發(fā)展一批品牌建設中介服務企業(yè)，建設一批品牌專業(yè)化服務平臺。
總體看，《意見》深入貫徹黨中央、國務院關于推進供給側結構性改革總體要求，積極探索有效路徑和方法，利用發(fā)展品牌經(jīng)濟來加快推動供需結構優(yōu)化升級，為經(jīng)濟發(fā)展提供持續(xù)動力。相信《意見》的發(fā)布，將指導我國品牌建設步入新階段，推動供給總量、供給結構適應需求總量、需求結構的變化，為全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢奠定更加堅實的基礎。（中國人民大學信息資源管理學院 盧小賓 錢明輝）